Det er dyrt at finde nye kunder, men ofte ligger den korteste vej til vækst i den del af salgsapparatet, som alt for mange overser: systematisk opfølgning på eksisterende kunder. Med en vedligeholdt pipeline, hvor relationer, data og timing arbejder sammen, stiger både genkøb, mersalg og kundetilfredshed. Her er vores praktiske bud på, hvordan du gør det i en B2B-kontekst, hvor beslutningsprocesser er længere, og relationer betyder alt.
Hvorfor opfølgning på eksisterende kunder giver størst afkast
Kunder, der allerede kender jer, er hurtigere at aktivere. De har tillid til leverancen, processerne er afklarede, og indkøbsbarrierer er lavere. Når opfølgningen er planlagt og relevant, ser vi:
- Kortere salgscyklus, fordi behov og roller er kendt
- Højere hitrate på møder, da relationen allerede er etableret
- Bedre “share of wallet”, når mersalg og serviceaftaler sættes i system
Timing og koordinering betyder meget. Et hurtigt første svar øger svarraten markant, og et veltilrettelagt forløb på tværs af kanaler løfter konverteringer. I praksis betyder det, at vi planlægger 5-12 kontaktpunkter over uger, ikke dage, og bruger både mail, telefon, og LinkedIn.
De 7 greb der løfter pipeline-vedligehold i B2B
1) Personlig relevans i hver kontakt
Opfølgning må aldrig føles generisk. Brug kundens historik, præferencer og aktuelle situation som basis for det næste skridt. Det kræver:
- Opdaterede CRM-data: hvad er seneste ordre, beslutningstagere, kontraktudløb, åbning/klik på mails, servicecases
- Klar value-proposition per segment: hvad giver mening for en CFO vs. en driftschef
- Kommunikation, der viser, at vi ved, hvor kunden er i sin rejse
Eksempel: E-mail med kundenavn, referencer til sidste møde og to konkrete forslag, der matcher deres roadmap. Personalisering giver ikke bare højere åbne- og klikrater. Det driver reelle køb. I detail har personlige loyalitetsoplysninger i nyhedsbreve løftet omsætning pr. e-mail markant. Mekanikken er den samme i B2B: relevans sælger.
Tip: Brug “hvis X, så Y”-logik. Har kunden taget en bestemt produktlinje i brug, så send cases om, hvordan andre får værdi af modul B og C. Det sparer kundens tid og gør jer hjælpsomme.
2) Timing og kadence der respekterer kundeagendaen
Hurtig reaktion giver større chance for dialog. Som tommelfingerregel bør første opfølgning ske inden for 24 timer. Derefter bør berøringer fordeles, så der er rytme over 2-4 uger, ikke bombardement dagligt. Vi anbefaler:
- Første uge: 2-3 kontakter fordelt på mail og telefon
- Uge 2-4: 1-2 kontakter pr. uge, suppleret af LinkedIn-nudge eller relevant indhold
- Ved tavshed: læg længere interval og skift vinkel, fx servicecheck eller indsigtsmail
Multikanal virker bedre end singlekanal. Mange svar kommer først efter tredje kontakt. Det er her en planlagt sekvens gør forskellen.
Mini-script til telefon: “Hej [Navn], vi talte om [emne] i sidste uge. Jeg har to korte observationer fra lignende kunder, som kan spare jer [tid/omkostning]. Har du 10 minutter på torsdag eller fredag?”
3) Segmenter efter værdi, adfærd og timing
Alle kunder er ikke ens, og pipeline-vedligehold bør afspejle det. En simpel, effektiv segmentering kan være:
- Potentiale: A, B, C baseret på omsætning, margen og udvidelsesmulighed
- Adfærd: aktiv, passiv, i risiko for frafald (fx faldende open rate, færre logins)
- Tid: fornyelse inden 90 dage, ny kunde under 6 måneder, inaktiv 6-12 måneder
For hvert segment fastlægges mål, budskaber og kadence. VIP-kunder får oftere personlig kontakt og løbende reviews. Nye kunder får onboarding-flows. Inaktive kunder får genaktiveringsforløb med tydelig win-back-værdi.
4) Feedback som fast rytme, ikke ad hoc
Spørg, lyt og handl. Når vi indbygger feedbacksløjfer i pipeline-vedligeholdet, opdager vi problemer tidligt og viser, at kundens mening har vægt.
- Korte surveys efter levering eller supportcase
- Årlige statusmøder med beslutningstagere
- Opfølgende mail eller opkald med “det gør vi på baggrund af din feedback”
Det er ikke nok at måle NPS. Sæt opgaver i CRM, ansvar på en person og lukkekriterier, der sikrer, at feedback fører til konkrete forbedringer. Det bygger relation og reducerer churn.
5) Indhold der hjælper kunden mellem købene
Relevant indhold holder jer top-of-mind og skaber værdi uden at kræve mødetid. Det kan være:
- Brancheindsigter, tjeklister, ROI-kalkulatorer
- Videoer med best practice, korte HOWTO’s
- Webinarer med kundecases og Q&A
Indholdet kobles til segment og stade. Nye kunder får “kom godt i gang”. Modne kunder får optimerings-ideer og benchmarks. Indhold, der viser kundens status eller potentiale, udløser ofte dialog, fordi det er nyttigt.
6) Menneskelig kontakt på ledelsesniveau
B2B-beslutninger er relationelle. En plan for account management, hvor en senior profil regelmæssigt tjekker ind med C-level, giver tiltro til retning, prioriteringer og muligheder for at udvide samarbejdet.
- Kvartalsvise business reviews med agenda og tydelige anbefalinger
- Taktiske serviceopkald mellem møder, hvis data peger på et emne
- Kundeevents, hvor jeres eksperter møder kundernes nøglepersoner
Vores erfaring er, at en koordineret indsats på tværs af e-mail, telefon og LinkedIn slår isolerede kampagner. Ikke fordi der er mere kontakt, men fordi hver kontakt bygger videre på den forrige.
7) Aftalemodeller og belønning, der fastholder
Gentagne køb bliver lettere, når rammerne er attraktive. Overvej:
- Rammeaftaler med foruddefinerede vilkår, SLA og optioner
- Credits eller bonusydelser ved forlængelser
- Medlemsfordele for kunder i topsegmentet, fx adgang til ekspertpanel eller early access
Programmer, der belønner reel anvendelse og loyalitet, virker bedst, når de er personlige og gennemsigtige. Integrer dem i CRM, så salgs- og kundeteams altid kan se status.
Værktøjerne vi samler det med
Ingen pipeline løfter sig selv. Strukturen ligger i jeres værktøjskæde og processer. Her er en enkel oversigt over de byggesten, vi oftest samler for vores kunder.
| Værktøj | Hvad vi bruger det til | Typiske KPI’er |
|---|---|---|
| CRM (fx Salesforce, HubSpot, Dynamics) | Samlet kundeoverblik, opgaver, møder, noter, pipeline | Oppetid på data, opfølgningsgrad, vundne sager |
| Marketing-automation (fx HubSpot, Mailchimp, Marketo) | Segmenterede flows, triggere, indholdsdistribution | Åbne/klik, svarrate, MQL til SQL |
| Telemarketing/kaldesystem | Personlige opkald, mødebooking, servicecheck | Kontakt-rate, mødehit, no-show |
| LinkedIn Sales Navigator | Relationer, social proof, blød opvarmning | Antal relevante forbindelser, svarrate |
| BI/rapporter | Pipeline-sundhed, churn-risici, forecast | Lead velocity, cyklustid, retention-rate |
| Databaserensning | Dupes, inaktive kontakter, firmografisk opdatering | Leveringsrate, telefonrigtighed, listekvalitet |
Vi foretrækker enkelhed: hellere få værktøjer, der bliver brugt rigtigt, end mange, der overlaps. Kvalitet slår kvantitet.
Kadence-eksempler der virker i praksis
Brug skabeloner som udgangspunkt, og tilpas efter branche og kontaktperson.
| Situation | Kontaktpunkter og timing | Kanal og budskab |
|---|---|---|
| Tilbud sendt | Dag 1: mail. Dag 3: call. Dag 7: mail. Dag 10: call. Dag 14: LinkedIn. | Mail: “Opsummering og to muligheder.” Call: “Afklar beslutningsproces.” LI: “Deler case.” |
| Fornyelse 90 dage ude | Dag 0: mail. Dag 7: call. Dag 21: review-møde. | Drøft resultater, foreslå optimeringer, gennemgå SLA/optioner |
| Inaktiv kunde (6 mdr.) | Dag 0: indsigtsmail. Dag 5: call. Dag 14: case-mail. | Vis branchedata, konkret gevinst, invitation til kort sparring |
| Nyt kontaktpunkt i kunden | Dag 0: intro-mail. Dag 3: call. Dag 10: indholds-mail. | Forklar værdi, relevans for deres rolle, kort case |
Husk at stoppe og justere ved klare signaler. Ingen bliver glad for femte opkald under en udbudsproces. Brug CRM-noter og respekt for kundens tid.
Data, samtykke og kvalitet i kontaktlister
God opfølgning kræver rene data. Vi ser ofte tre hurtige gevinster:
- Saml og ryd op: ét CRM som “single source”, faste felter for segment, sidste kontakt, fornyelsesdato
- Opdater kontaktpersoner: beslutningstagere skifter løbende rolle og job
- Dokumentér samtykke og kontaktpræference: e-mail, telefon, LinkedIn, tidspunkter
Vi arbejder kun med prækvalificerede emner. Hellere 50 rigtige kontakter end 500 halvgamle. Det mærkes på svarrater og mødekvalitet.
Hvad skal måles for at holde kursen
Gode KPI’er styrer adfærd. Start simpelt, og udvid senere.
- Pipeline-hygiejne: andel sager med næste skridt og dato, andel kontakter med korrekt rolle
- Kadence-efterlevelse: opfølgningsgrad inden for 24 timer, antal kontaktpunkter pr. sag
- Konvertering: møde-booking-rate, fra møde til tilbud, fra tilbud til ordre
- Relation: gentegningsrate, mersalg pr. kunde, CX-score/NPS
- Effekt af indhold: åbnings- og klikrate per segment, svar på CTA
- Cyklustid: dage fra første kontakt til luk
Lav et simpelt dashboard i CRM, og gennemgå det ugentligt. Det fanger snubletråde og holder tempo.
Sådan organiserer vi indsatsen sammen med kunder
Vi arbejder som en udvidelse af jeres salgsorganisation. Hver kunde får en dedikeret projektleder, der sikrer:
- Klar målgruppe og budskaber per segment
- Playbooks for opfølgning, inkl. skabeloner og sekvenser
- Daglig rapportering på aktiviteter og resultater
- Løbende læring: hvad gav svar, hvad skal justeres
- Slutevaluering med anbefalinger til næste bølge
Vores specialister ringer til beslutningstagere på ledelsesniveau, og vi kombinerer opkald med målrettede mails og LinkedIn. Det gør os i stand til at skabe møder, der flytter noget, mens jeres egne sælgere bruger tiden på nøglekunder og lukkeaktiviteter.
Internationalt? Vi gennemfører også målrettede kampagner i nye markeder med lokal sprogkompetence og kulturel forankring. Samme metode, samme fokus på relationer.
Trin-for-trin køreplan til de næste 90 dage
- Uge 1-2: Rens CRM, definér segmenter, skriv korte playbooks. Opsæt liste med fornyelser 60-120 dage ude.
- Uge 3-4: Start sekvenser for 2-3 segmenter. Book 10-20 review-møder med kunder i topsegmentet. Mål SVA (svarrate) og mødenedslag.
- Uge 5-8: Justér budskaber og timing. Tilføj indholdsstykker, der adresserer de mest almindelige spørgsmål. Start genaktivering af inaktive kunder.
- Uge 9-12: Skaler det der virker. Rul model ud til resten af segmenterne. Formalisér rammeaftaler og fornyelsesflows.
Hold kort morgenmøde hver tirsdag: 15 minutter med status på pipeline-sundhed, forhindringer og næste eksperiment.
Typiske faldgruber og hvordan vi undgår dem
- For mange åbne sager uden næste skridt
- Løsning: SLA på “næste handling” i CRM og auto-opgaver ved inaktivitet
- Indhold uden kobling til salget
- Løsning: Tilknyt hver mail til en konkret CTA og et klart næste skridt
- Kun e-mail, ingen stemme
- Løsning: Indbyg faste opkald i sekvenser og book korte afklaringsmøder
- Ingen forskel på A- og C-kunder
- Løsning: Segmentér og giv A-kunder hyppigere, mere senior kontakt
- Dårlig datahygiejne
- Løsning: Månedlig rensning, ansvarlig udpeges, klare felter og regler
Hurtig tjekliste til dit team
- Har vi klart ejerskab på eksisterende kunder per sælger eller account manager?
- Ligger alle næste skridt i CRM med dato og ansvar?
- Er der sekvenser for fornyelser, genaktivering og onboarding?
- Har vi 2-3 stærke indholdsstykker pr. segment klar i e-mailbiblioteket?
- Får VIP-kunder kvartalsvise business reviews?
- Måler vi svarrate inden for 24 timer, møder pr. uge og lukkerate?
- Er databasen renset og beriget den seneste måned?
Et par ord om, hvordan vi skaber momentum
Vi tror på kvalitet før kvantitet. Vores rolle er at holde jeres pipeline i gang med gode og relevante emner, booke møder med de rigtige beslutningstagere og sikre, at ingen varme tråde køler af. Det gør vi ved at forene tre elementer i én indsats:
- Direkte dialog: erfarne specialister ringer og skriver til ledelsesniveau
- Strukturer og data: skarpe playbooks, ren CRM og konsekvent rapportering
- Læring: løbende tests af budskaber, timing og kanaler, så vi forbedrer uge for uge
Vil du se, hvordan en systematisk opfølgning kan se ud i din pipeline, og hvor vi vil starte i jeres marked? Skriv til os i København, så planlægger vi en kort, konkret gennemgang med forslag til segmenter, sekvenser og mål, der kan mærkes på næste kvartal.
