Telefoniske NPS-målinger i B2B er korte, menneskelige og ofte mere effektive end online spørgeskemaer. Når vi ringer til beslutningstagere og nøglebrugere, får vi flere svar, mere kontekst og en bedre forståelse af, hvad der faktisk driver loyalitet. Men kanalen påvirker scoren, og den påvirkning skal tages alvorligt, når tallene bruges til styring.
Vi arbejder hver dag i telefonen med B2B-kunder, og vi ved, at god metode og disciplin betyder alt. Især når man vil bruge NPS aktivt i pipeline– og loyalitetsarbejdet, ikke bare som et tal i en rapport.
Hvad siger tallene om NPS i B2B?
Der findes ingen fælles, offentlig benchmarkdatabase udelukkende for telefonisk B2B-NPS. Internationale B2B-undersøgelser viser dog relativt høje NPS-niveauer sammenlignet med mange B2C-områder, og variationen mellem brancher er stor. Finans ligger ofte pænt, IT/cloud lavere, og telecom er blandt de mest udfordrede. I nordiske data ser man generelt højere NPS end i mange andre regioner, men udsvingene på tværs af brancher er tydelige.
Vigtigt: Metoden betyder noget. Sammenligninger på tværs af kanaler er sjældent retvisende. Mixed-mode-studier peger på, at telefon giver højere score end web. Der er ofte flere promotere, færre detractors og dermed et højere NPS-niveau pr. definition. Det siger ikke, at telefon måler forkert, men at social kontekst, selection bias og interviewerens tilstedeværelse påvirker.
Til reference, en oversigt over typiske niveauer i B2B-undersøgelser, og hvad telefonkanalen gør ved tallene. Tabellen er vejledende og skal læses med metodeforbehold.
| Sektor/kanal | Indikativt NPS-niveau | Kilde/kommentar |
|---|---|---|
| Finans (B2B, online) | 45–60 | Ligger ofte i den høje ende i globale B2B-målinger |
| IT/cloud/hosting (B2B, online) | 35–45 | Lavere gennemsnit end finans |
| Industri/produktion (B2B, online) | 50–65 | Nordiske stikprøver i den høje ende |
| Telecom B2B (online) | 25–35 | Blandt de mere udfordrede |
| Telefonisk måling (flere sektorer) | Ofte +10–30 point vs. web | Mixed-mode-studier viser højere NPS ved telefon |
Benchmarks er mest nyttige, når de bruges internt i din branche og endnu bedre internt i din egen organisation over tid. Sæt et nulpunkt, følg udviklingen, og mål på samme måde hver gang. Det er konsistensen, der gør NPS brugbar i styringen.
Kanalen påvirker scoren
Telefonen giver højere svarrater, mere kvalitative input og flere nuancer. Den giver også en kendt “mode-effekt,” hvor respondenten har en tendens til at være mere positiv i en direkte samtale. Særligt hvis man er leverandøren selv, der ringer.
Derfor anbefaler vi at beslutte én kanal som primær for jeres NPS og holde fast i den, eller at køre parallel måling i en periode for at kalibrere. Hvis man skifter fra web til telefon, bør man forvente et løft i scoren, som ikke nødvendigvis afspejler en reel ændring i kundetilfredshed. Det er ren metode.
Hvem ringer vi til, og hvornår?
I B2B er kunden sjældent én person. Flere roller påvirker loyaliteten: brugere, indkøb, IT, driftsansvarlige, ledelse. De vurderer jer forskelligt. Derfor bør et program omfatte flere interessenter per konto. Samtidig er timing vigtig. Transaktionelle målinger kort efter en oplevelse giver konkrete forbedringspunkter. Relationelle målinger kvartalsvist eller halvårligt giver trend og retning.
Kort er godt. 3 til 7 minutter er et godt mål. 15 minutter er ofte for meget for travle beslutningstagere, og svartrætheden stiger markant jo længere man taler.
Spørgeramme, der virker i telefonen
Telefoniske NPS-interviews vinder på struktur, præcision og neutralitet. Spørgsmålet skal stilles ordret, i roligt tempo og uden at farve svaret. Opfølgningen skal være kort og åben, så vi fanger årsagerne bag scoren uden at trække samtalen ud.
Her er en praksisramme, vi ofte bruger i B2B-projekter, tilpasset målgruppe og kontekst:
- Formål og samtykke: Kort præsentation, hvorfor vi ringer, og om det passer at tale nu.
- NPS-spørgsmål: “På en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [virksomhed/produkt] til en kollega eller samarbejdspartner?”
- Årsag til score: Ét åbent, neutralt opfølgningsspørgsmål om hvorfor.
- Afhængig opfølgning: Hvad skal der til for at komme i 9–10, eller hvad gør os anbefalelsesværdige?
- Afslutning: Eventuelle ekstra kommentarer, tak for tiden, og tydeliggør anonymitet.
Vi holder altid opfølgende spørgsmål valgfrie. Det giver kunden kontrol og bedre kvalitet i de svar, vi faktisk får.
Praktiske forhold i B2B-telefoninterviews
I den anden ende sidder et menneske. En god introduktion, en tydelig tidsramme og et neutralt toneleje gør en stor forskel. Intervieweren må ikke forklare eller pakke ind, men repetere spørgsmål klart, lytte aktivt og sikre, at skalaen forstås. 0 til 10, ikke 1 til 10.
GDPR og fortrolighed skal være på plads. B2B-opkald i Danmark kræver ikke opt-in, men databehandleraftale, sikker håndtering af persondata og respekt for anonymitet er nødvendige, hvis svarene skal kunne bruges bredt i organisationen uden at skabe uro. Vi ser markant mere ærlig feedback, når respondenten ved, at citater aggregeres, og at personnavne ikke deles.
Faldgruber vi ofte møder
Telefoniske B2B-målinger kan give stærke indsigter, men der er nogle klassiske risici, der kan skævvride billedet. Det er bedre at forebygge dem i designet end at forklare dem væk i rapporten.
- Selvselektion: Dem, der tager telefonen, er ofte mere engagerede og positive.
- Gatekeepers: Svært at nå ledelsesniveau uden forvarsel.
- Interviewtræthed: Lange guides dræner svarviljen.
- Mode-effekt: Social ønskværdighed skubber scoren op.
- Skala-fejl: 1 til 10 i stedet for 0 til 10 giver forkert NPS.
- Utydelig kontekst: “Anbefale til hvem?” forvirrer i en erhvervssamtale.
- Datanoter: For få respondenter per konto giver støj i analysen.
Sådan reducerer vi risikoen: vi varsler opkald, ringer på flere tidspunkter, bruger korte guides, fastholder neutral ordlyd, tydeliggør anonymitet og kontekst, og sikrer nok interviews pr. segment til at kunne konkludere noget meningsfuldt. Hvor muligt kører vi parallel webmåling for at kalibrere kanal-effekten.
Hvad vi ser i praksis på tværs af brancher
I IT og cloud er loyaliteten ofte følsom for onboarding og supporttider. Ét kritisk nedbrud kan farve scoren i månedsvis, mens en stærk Customer Success-oplevelse giver hurtige løft i promotere. Industrivirksomheder belønner leveringssikkerhed og stabil kontakt. Telecoms B2B-kunder reagerer skarpt på driftsforstyrrelser og kundeservice-ventetid.
For nordiske kunder er forventningerne til gennemsigtighed og opfølgning høje. Når vi ringer igen efter 30 dage for at bekræfte, at et problem er løst, stiger både tillid og NPS. Det handler ikke kun om måling, men om at vise, at man lytter og handler.
Fra måling til handling: hvad der bør ind i rapporteringen
Et stærkt NPS-program stopper ikke ved tallet. Det omsætter stemmer til handlinger. Vi anbefaler, at rapporteringen er kort og anvendelig for ledelsen og salgsorganisationen.
- NPS og fordelinger: Overblik over promotere, passive og detractors, pr. segment.
- Topdrivere: Tematiserede årsager bag scorerne med repræsentative citater.
- Luk-loop: Hvilke kritiske sager kræver hurtig opfølgning, og hvem ejer dem.
- Pipeline-synergi: Hvor promoter-indsigt kan fodre mødebooking og ABM.
Hos os får hver kunde en fast projektleder, der sikrer daglig status og en afsluttende gennemgang. Vi prioriterer kvalitet frem for kvantitet, så de møder og leads der kommer ud af arbejdet, er relevante og prækvalificerede. Det gælder også, når et NPS-program skal spille sammen med salgsindsatser.
Sampling og dækning i komplekse B2B-konti
Store kunder kræver dybere dækning. Én kontaktperson er sjældent nok. Vores erfaring er, at loyalitet sjældent er ens på tværs af roller. En slutbruger kan være promoter, mens indkøb er skeptisk, fordi pris eller kontraktvilkår trækker ned. Begge synspunkter er vigtige.
For at få et retvisende billede arbejder vi ofte med konto-planer, hvor roller og kontaktpunkter kortlægges, og interviewlisten afspejler kunderejsen. Det gør analysen stærkere, og det gør handlingslisten konkret.
Skal vi måle relationelt, transaktionelt eller begge dele?
Relationel NPS måler helhedsindtrykket af jeres samarbejde. Transaktionel NPS måler en konkret oplevelse: en levering, et projekt, et supportforløb. I telefonen er transaktionelle målinger særligt effektive, fordi vi rammer kunden, mens oplevelsen er frisk, og får konkrete detaljer, der kan forbedres.
Mange vælger at kombinere: en relationel måling kvartalsvist eller halvårligt, suppleret med korte transaktionelle kald efter afgørende kontaktpunkter. Det giver både retning og håndtag.
International telefonisk NPS
Skal I ud over Danmark, kommer sprog, kultur og skala-brug i spil. Nogle markeder scorer lavere af natur, andre højere. I telefonen bør man matche lokale forventninger til tiltaleform, tidsrum og ordvalg, og interviewere bør tale kundens sprog. Det øger både svarrate og kvalitet.
Vi gennemfører B2B-opkald i flere lande og ser klare forskelle i, hvordan spørgsmål forstås. En kort, kulturelt tilpasset introduktion gør en stor forskel: “kollega i branchen” lyder bedre end “ven” på flere sprog, når man spørger erhvervskunder.
Eksempel på en kort, telefonisk spørgeramme
Følgende kan bruges direkte eller som udgangspunkt. Justér sproget efter branche, produkt og relation.
- Intro og relevans: “Hej [navn], det er [interviewer] fra [brand]. Vi ringer kort for at høre om din oplevelse med [produkt/tjeneste]. Det tager 3–5 minutter. Er det et godt tidspunkt?”
- Screening hvis nødvendigt: “Er du primær bruger eller beslutningstager i forhold til [produkt]?”
- NPS-spørgsmål: “På en skala fra 0 til 10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale [brand/produkt] til en kollega eller samarbejdspartner?”
- Årsag til score: “Hvad er den vigtigste årsag til den score?”
- Afhængig opfølgning: Score 9–10: “Hvad gør os særligt anbefalelsesværdige?” Score 7–8: “Hvad skulle der til, for at vi lander på 9 eller 10?” Score 0–6: “Hvad var årsagen til den lave score, og hvad kunne vi gøre bedre?”
- Afrunding og fortrolighed: “Er der andet, du vil tilføje? Tak for hjælpen. Dine svar behandles fortroligt og rapporteres samlet.”
Hold øje med varigheden, læs skalaen korrekt op og fasthold neutral tone. Det er små detaljer, men de afgør datakvaliteten. Og i B2B er god data det, der flytter salg, relationer og pipeline i den rigtige retning.
