En tom eller ujævn pipeline bliver ofte forklaret med markedet, sæsonen eller for få leads. Men pipeline problemer i B2B opstår sjældent ét sted. De begynder typisk tidligere i processen: ved en upræcis målgruppe, en svag første dialog, manglende kvalificering eller en opfølgning, der ikke matcher kundens købstidspunkt.
Det gør problemet dyrere, end det ser ud. Sælgerne bruger tid på emner uden reelt potentiale, møder afholdes med de forkerte personer, og gode muligheder forsvinder mellem marketing, telemarketing og salg. Derfor bør en presset pipeline ikke løses med mere aktivitet alene. Den bør diagnosticeres.
Pipeline problemer i B2B er ofte et kvalitetsspørgsmål
En pipeline med mange navne er ikke nødvendigvis en brugbar pipeline. Hvis kontaktlisten består af virksomheder, der hverken har et relevant behov, en realistisk tidshorisont eller adgang til den rigtige beslutningstager, skaber volumen mest arbejde.
I komplekse B2B-salg er et lead først interessant, når der er grundlag for en kommerciel samtale. Det kræver, at man har afklaret virksomhedens situation, kontaktpersonens rolle, problemets relevans og det næste naturlige skridt. Det kan være et salgsmøde, et opfølgende kald på et konkret tidspunkt eller en aftale om at sende materiale til en person, der faktisk skal bruge det.
Det er også her, forskellen mellem kontaktformidling og reel leadgenerering bliver tydelig. Kontaktformidling leverer navne. Kvalificering sorterer irrelevante emner fra, før de lander hos sælgeren.
Start med at finde den konkrete flaskehals
Det er fristende at konkludere, at der mangler leads, når ordrebogen ser tynd ud. Men årsagen kan lige så godt være, at virksomheden ikke får fulgt op på de leads, den allerede har. Eller at salgsteamet modtager møder, der ikke er afstemt på behov og beslutningsniveau.
Se derfor på pipeline fra første målgruppeudvælgelse til afsluttet salg. Hvor falder emnerne fra? Hvor længe ligger de stille? Hvilke typer møder bliver til tilbud, og hvilke gør ikke? Det er ikke nødvendigt at have et avanceret analyseapparat. Et nøgternt overblik over kilder, status, næste aktivitet og tabte årsager giver ofte et klart billede.
Målgruppen er for bred eller forkert prioriteret
Mange kampagner starter med en brancheliste og en ambition om at tale med så mange som muligt. Det er sjældent den rigtige vej i B2B. To virksomheder i samme branche kan have helt forskellige behov, teknisk modenhed, organisation og købssituation.
En brugbar målgruppebeskrivelse går videre end branche og størrelse. Den peger på, hvilke forhold der gør en virksomhed relevant. Det kan være en bestemt type drift, en kendt udfordring, en vækstfase, et teknologiskifte eller en eksisterende løsning, der sandsynligvis skal revurderes.
Når målgruppen er præcis, bliver den første samtale også bedre. Konsulenten kan tale ind i en sandsynlig forretningsmæssig situation i stedet for at levere et generisk salgspitch.
Der bliver booket møder uden tilstrækkelig kvalificering
Et møde er ikke værdifuldt, fordi det står i kalenderen. Det er værdifuldt, hvis sælgeren kan forberede sig på en konkret dialog med en relevant person om en relevant udfordring.
Før et B2B-møde bookes, bør der som minimum være klarhed over, hvem der deltager, hvorfor emnet er relevant nu, og hvad modtageren forventer af mødet. Det betyder ikke, at alle købskriterier skal være afklaret på forhånd. I mange B2B-forløb opstår behovet først rigtigt i mødet. Men der skal være et rimeligt udgangspunkt for, at samtalen kan føre videre.
For hård kvalificering kan dog også være en fejl. Hvis man kun accepterer emner med færdigt budget, tydeligt projekt og kort beslutningshorisont, fravælger man ofte de muligheder, der kan blive stærke på lidt længere sigt. Balancen afhænger af salgsproces, kundeværdi og sælgerkapacitet.
Opfølgningen sker for sent eller uden en aftale
Mange leads bliver ikke tabt, fordi kunden siger nej. De bliver tabt, fordi ingen følger relevant op. En kontakt har måske bedt om at blive ringet op efter sommerferien, når et projekt er afklaret, eller når en bestemt kollega er tilbage. Hvis aftalen ikke dokumenteres konkret, bliver den let glemt eller håndteret som endnu et koldt lead.
God opfølgning er ikke at ringe gentagne gange med samme budskab. Det er at bygge videre på den tidligere dialog. Hvad blev sagt? Hvad skulle ske hos kunden? Hvem skulle involveres? Hvornår giver det mening at tage kontakt igen?
Her har strukturen stor betydning. Hvert relevant emne skal have en tydelig status og en ansvarlig person. Uden det bliver pipeline-styring afhængig af sælgerens hukommelse og tid mellem kundemøder.
Sådan retter I op uden at fylde CRM’et med støj
Når flaskehalsen er fundet, bør indsatsen afspejle problemet. Hvis målgruppen er forkert, hjælper flere opkald ikke. Hvis opfølgningen svigter, løser en ny kampagne ikke den manglende disciplin. Hvis salgsteamet er presset på tid, kan flere rå leads gøre situationen værre.
En praktisk forbedring begynder ofte med at definere, hvad et kvalificeret salgsemne betyder i netop jeres virksomhed. Definitionen skal være enkel nok til, at alle bruger den ens, men konkret nok til at sortere dårlige emner fra. Den kan eksempelvis omfatte relevant virksomhedstype, korrekt kontaktperson, beskrevet behov eller udfordring, forventet tidshorisont og aftalt næste skridt.
Dernæst bør I skelne mellem leads, der er klar til salg, og emner, der skal modnes. Et emne uden aktuelt projekt er ikke værdiløst, hvis behovet er reelt og timingen dokumenteret. Det skal blot ikke behandles som et mødeklart salgslead. Det kræver en anden opfølgningsrytme og et andet succeskriterium.
Endelig skal salg og den funktion, der skaber leads, have en fælles tilbagemeldingssløjfe. Når sælgeren vurderer et møde som irrelevant, bør årsagen registreres konkret: Forkert størrelse? Ingen beslutningskompetence? Intet behov? Forkert forventningsafstemning? Den viden gør næste kampagne skarpere. Uden den gentager organisationen de samme fejl med nye lister.
Hvornår giver ekstern mødebooking mening?
Ekstern B2B mødebooking eller salgsoutsourcing kan være relevant, når interne sælgere bruger for lidt tid på ny kundekontakt, eller når gamle leads, messelister og tidligere dialoger aldrig bliver bearbejdet ordentligt. Det kan også være relevant ved indtræden på et nyt marked, hvor virksomheden først skal afklare interesse, sprog og adgang til beslutningstagere.
Men løsningen virker kun, hvis samarbejdspartneren får adgang til den viden, der gør dialogen troværdig: målgruppe, værdiforslag, typiske kundesituationer, fravalgskriterier og de spørgsmål, sælgerne normalt bruger til at vurdere potentialet. Et eksternt team skal ikke blot ringe på en liste. Det skal kunne repræsentere virksomheden professionelt og dokumentere, hvad der faktisk er afdækket.
Partner Dialog arbejder netop med målrettet B2B telemarketing, hvor erfarne konsulenter kvalificerer behov, kontaktperson og næste skridt, før et emne overdrages eller et møde placeres i kalenderen. Det er særligt relevant, når kvaliteten af salgsmøderne betyder mere end antallet af opkald.
Mål på det, der kan forbedres
Antal opkald og antal bookede møder kan være nyttige aktivitetsmål, men de fortæller ikke alene, om pipelinen bliver stærkere. Følg også, hvor mange møder der accepteres af salg, hvor stor en andel der går videre til tilbud eller næste salgsfase, og hvilke kilder der skaber de bedste muligheder over tid.
Se samtidig på hastigheden. Hvor hurtigt reageres der på et nyt lead? Hvor mange dage ligger et kvalificeret emne uden næste aktivitet? Hvor ofte bliver en aftalt opfølgning faktisk gennemført? En langsom reaktion kan koste mere end en mindre perfekt kontaktliste, især når kunden allerede er i gang med at undersøge markedet.
Den stærke pipeline bygges ikke ved at presse flest mulige kontakter ind i CRM-systemet. Den bygges ved konsekvent at finde de rigtige virksomheder, føre ordentlige dialoger, frasortere det svage og følge op, når tidspunktet er rigtigt. Det giver sælgerne færre blindgyder og bedre grundlag for at bruge deres tid dér, hvor den kan blive til forretning.
