Det korte svar er, at begge modeller kan være rigtige. Det længere svar er, at valget bør baseres på økonomi, tempo, kompleksitet og hvor meget kontrol jeres salgsorganisation har brug for. Som salgs- og telemarketingpartner møder vi virksomheder, der lykkes stærkt med in-house, andre der får markant bedre ROI ved at lægge leadgenerering ud, og mange der vinder mest på en hybridløsning, hvor ansvar og roller er knivskarpt fordelt.
Vi har samlet det vigtigste, så du kan regne på det, sætte de rigtige KPI’er og vælge den model, der faktisk betaler sig i jeres virkelighed.
Hvad definerer valget?
Tre forhold går igen i de cases, vi ser i Danmark.
- Størrelse og modenhed: SMV’er har ofte mest at hente ved at outsource. Store virksomheder med veletablerede processer foretrækker kontrol, governance og specialiserede interne teams.
- Produktets kompleksitet: Teknisk tunge løsninger, regulerede ydelser og komplekse tilbudsprocesser taler for et stærkt in-house element, fordi produktviden og compliance fylder.
- Tidsfaktor: Hvis pipeline skal øges hurtigt, er et erfarent bureau typisk hurtigere i gang. In-house tager tid at rekruttere, træne og få op i omdrejninger.
Læg hertil markedets geografi og sprogkrav. Skal I åbne Tyskland, Norge eller UK, kan et bureau med lokale specialister spare måneder.
In-house: styrker og svagheder
In-house giver maksimal kontrol over budskaber, timing og prioritering. Interne teams lærer hurtigt af kundernes svar og kan trække på fagligheden i hele organisationen. For mange B2B-virksomheder er netop den tætte kobling til product management, rådgivere og kundesucces en klar styrke.
Fordele vi ofte ser:
- Tæt alignment til brand og produkt.
- Hurtig intern sparring og kort vej til faglige specialister.
- Eget ejerskab af data, processer og læring.
Udfordringer der går igen:
- Højere faste omkostninger. Løn, værktøjer, data, onboarding og løbende træning.
- Længere ramp-up. Et nyt SDR-team kræver typisk mange måneder, før man ser fuld effekt.
- Kapacitetsloft. Sæsonspidser, nye markeder eller events kan være svære at skalere til.
Bureau: styrker og svagheder
Et specialiseret bureau kommer med metoder, scripter, datakilder og værktøjer, der er testet på tværs af brancher. Det skaber tempo, skalerbarhed og ofte lavere omkostning per kvalificeret lead.
Fordele vi ofte ser:
- Hurtig opstart og forudsigelig eksekvering.
- Skalerbarhed. Der kan skrues op og ned uden rekruttering.
- Adgang til dyre værktøjer, multikanal-setup og erfarne profiler.
Udfordringer at være opmærksom på:
- Mindre direkte kontrol, hvis governance og rapportering ikke er tydeligt aftalt.
- Risiko for bred målretning i starten, hvis ICP ikke er knivskarp.
- Behov for videndeling. Produktindsigt og cases skal overføres effektivt til teamet.
Hurtigt overblik over scenarier
| Virksomhedssituation | In-house passer ofte når | Bureau passer ofte når |
|---|---|---|
| Tech/IT med komplekst produkt | Produktet kræver dyb dialog, og salgsfunktion er allerede moden | I skal accelerere top-of-funnel og åbne nye markeder hurtigt |
| Traditionel industri, SMV | I vil eje relationen tæt og har tid til at bygge kapacitet | I mangler volumen, data, værktøjer og ønsker lavere faste omkostninger |
| Enterprise/koncern | Compliance, brand og global governance fylder meget | I vil teste nye kanaler eller lande uden at opbygge lokale teams først |
| B2G/offentlig | Kræver tung procesforståelse og dokumentation | I vil kvalificere dialoger før udbud og udvide reach uden at øge headcount |
Det ene udelukker sjældent det andet. Et lille internt team, der ejer ICP, budskaber og CRM, kombineret med et bureau, der driver outreach og mødebooking, er en robust model.
Hvad koster de to veje?
Vi anbefaler at skille regnestykket i direkte og indirekte omkostninger samt at lægge en tidsfaktor ovenpå.
- Direkte omkostninger in-house: løn til SDR/inside sales og teamleder, tech stack og datakilder, onboarding og træning.
- Indirekte omkostninger in-house: HR, IT-support, lokaler, udskiftning i teamet, ledelsestid.
- Bureauomkostninger: typisk en fast månedlig aftale eller pris per kvalificeret lead. Værktøjer og data er som regel inkluderet.
Et ofte overset punkt er tempoet. Hvis et bureau har kampagnen i luften på 2 til 4 uger, mens in-house tager 3 til 6 måneder at rekruttere og klargøre, betyder det flere måneder med faktisk pipeline i den ene model. Den tidsgevinst er økonomi.
Kvalitet, tempo og kontrol
Når vi hjælper virksomheder med at vælge, tester vi altid tre spor samtidig.
- Kvalitet: Hvad er lead-til-opportunity-raten i jeres kontekst, og hvad sker der med konverteringen, når volumen øges?
- Tempo: Hvor hurtigt fyldes kalenderen med de rigtige møder? Og hvor lang er tiden fra første kontakt til kvalificeret mulighed?
- Kontrol: Hvilket niveau af indsigt og styring har I brug for i det daglige?
In-house vinder på kontrol. Bureau vinder på tempo. Kvalitet afhænger af, hvor skarp jeres ICP er, hvor godt data er kvalificeret, og hvor tæt samarbejdet kører. Det er her governance gør forskellen.
Centrale forskelle i praksis
| Område | In-house | Bureau |
|---|---|---|
| Kontrol | Fuld kontrol over budskab, prioritering og timing | Styret via aftalt proces, rapportering og SLA’er |
| Hastighed | Længere opstart, men stabil drift når teamet er på plads | Hurtig opstart, let at skalere op ved behov |
| Omkostninger | Højere faste omkostninger, lavere variable | Lavere faste omkostninger, tydelig variabel struktur |
| Værktøjer | Kræver egne licenser og opsætning | Inkluderet i aftalen, opdateres løbende |
| Vidensdybde | Tæt på produkt og faglighed | Kræver onboarding og løbende videndeling |
| Risici | Bæres internt, sårbarhed ved turnover | Afhængighed af leverandørens kvalitet og stabilitet |
KPI’erne der afgør regnestykket
Brug disse nøgletal konsekvent. Sammenlign over ens perioder og med samme afgrænsning af målgrupper.
| KPI | Hvad måles | Hvordan bruges den |
|---|---|---|
| Cost per Lead (CPL) | Gennemsnitspris per nyt lead | Sammenlign interne og eksterne indsatser på samme ICP |
| Lead til opportunity | Andel af leads der bliver til kvalificerede salgsmuligheder | Viser leadkvalitet og målretning |
| Salgscyklus | Dage fra første kontakt til aftale | Kortere cyklus giver hurtigere cashflow |
| CAC | Samlet salgs- og marketingomkostning per ny kunde | Vurderer den fulde anskaffelsesomkostning |
| LTV | Forventet værdi af en kunde over tid | Sammenhold LTV og CAC for at vurdere bæredygtighed |
| LTV:CAC | Forholdet mellem værdi og anskaffelse | Tommelfingerregel: 3 til 1 eller højere er sundt |
Et enkelt eksempel kan skærpe blikket: Hvis bureauindsatsen leverer 40 møder på to måneder, hvoraf 10 bliver til kvalificerede muligheder og 3 lukkes, kan CAC være lavere end et internt team i opstartsfasen, selv om prisen per lead er sammenlignelig. Tidsfaktoren flytter resultatet.
Governance: sådan skaber vi kvalitet med bureau-setup
Når et bureau skal ramme plet første gang, er disciplinen i opstarten afgørende. Vi anbefaler at definere følgende før første opkald:
- ICP og negative kriterier: branche, størrelse, roller, triggere, fravalg.
- Værditilbud per persona: 2 til 3 klare vinkler og kvalificerende spørgsmål.
- Kanalvalg og sekvenser: telefon, e-mail, LinkedIn og event-opfølgning.
- KPI’er og rapporteringsfrekvens: daglig status, ugentlige learnings, månedlig styring.
- CRM-flow: hvordan leads oprettes, scores, rutes og følges op.
I vores samarbejder tilknyttes en projektleder, der sikrer daglig rapportering og en afsluttende evaluering. Vi insisterer på prækvalificerede leads, ikke rå navnelister. Det kræver, at vi taler med beslutningstagere og dokumenterer behov, budget og timing, så jeres sælgere møder de rigtige dialoger.
Hybridmodellen i praksis
Mange virksomheder får det bedste fra begge verdener ved at fordele opgaverne sådan:
- Internt: ejer ICP, pitch, pricing, compliance og den dybe produktdialog.
- Eksternt: driver volumen, kalder på beslutningstagere, booker møder, holder kalenderen fuld.
- Fælles: datahygiejne, kvalificeringskriterier, feedback-loop og læring.
Resultatet er høj kvalitet og høj hastighed på samme tid. Et lille internt team kan holde retningen, mens vi sikrer cadensen i markedet.
Særlige hensyn i Danmark
- GDPR og samtykke: Datakilder, berigelse og outreach skal være dokumenteret og lovligt. Sørg for databehandleraftaler og processer for indsigt og sletning.
- Flersprog: Danmark er lille, men mange handler på tværs af Norden og DACH. Ring på lokalt sprog, hvor det øger svaret.
- Offentlig sektor: Her er vej ind ofte dialog før udbud, markedsmodning og korrekt timing i forhold til budgetcyklus.
- Events og netværk: Kombiner telemarketing med event-opfølgning og account-baseret e-mail. Det løfter konverteringen markant.
Data, værktøjer og martech-økosystem
Selv små teams kan i dag arbejde professionelt med:
- CRM der dækker lead, opportunity og pipeline.
- Marketing automation til serier, nurturing og lead scoring.
- Intent- og firmografidata til at prioritere de konti, der er på vej i markedet.
- Opkalds- og mødeværktøjer, der gør det let at booke, ombooke og dokumentere.
Vi bruger selv en kombination af telefon, e-mail og LinkedIn koblet til kundens CRM. Det giver gennemsigtighed og gør det enkelt for jeres sælgere at tage stafetten videre.
Typiske faldgruber at undgå
- Uskarp ICP. For brede lister giver støj og lav konvertering.
- Ingen fælles definition af kvalificeret lead. Sæt klare krav til beslutningsniveau, behov og næste skridt.
- Manglende feedback. Sælgernes pointer fra møder skal tilbage i kampagnen uge for uge.
- For tidlig skalering. Test budskaber, brancher og titler i små batches før fuld skala.
- Svag CRM-disciplin. Leads uden korrekt rute eller opfølgning mister momentum.
Hvad vi gør anderledes
- Vi ringer til beslutningstagere på ledelsesniveau og kvalificerer behov, budget og timing.
- Hver kunde får en dedikeret projektleder med daglig rapportering, ugentlige læringer og en afsluttende evaluering.
- Vi vægter kvalitet over kvantitet. Færre, bedre dialoger er næsten altid mere værd end store mængder uopvarmede kontakter.
- Vi kombinerer telemarketing med analyser, strategi og træning. Det giver bedre møder og en stærkere pipeline på sigt.
- Dansk base i København og international rækkevidde. Vi kan både drive danske kampagner og åbne nye markeder.
Det gør os til en stabil partner for både SMV’er og koncerner, der vil have en vedvarende pipeline uden at opbygge store faste teams.
Mini-business case: sådan regner du på det
Lav en enkel model i et regneark med to ark: in-house og bureau.
Angiv månedlige omkostninger
- In-house: løn, værktøjer, data, onboarding, ledelsestid
- Bureau: fee, evt. pris per lead, intern tid til styring
Angiv forventede outputtal
- Leads per måned, kvalificeringsrate, møder, lukkede aftaler
- Salgscyklus i dage og gennemsnitlig aftalestørrelse
Beregn
- CPL: omkostninger delt med antal leads
- Lead til opportunity
- CAC: samlede salgs- og marketingomkostninger delt med nye kunder
- LTV og LTV:CAC
Kør to scenarier: konservativt og realistisk. Læg en ramp-up-kurve på in-house, og læg en opstartsforsinkelse på bureau på 2 til 4 uger. Den øvelse giver et klart svar i de fleste virksomheder.
Tjekliste til næste skridt
- Er jeres ICP dokumenteret, inkl. fravalg og købssignaler?
- Har I klare kvalificeringskriterier, som både marketing og salg arbejder efter?
- Hvilke KPI’er vil I måle måned for måned, og hvordan rapporteres de?
- Hvilket tempo kræver jeres pipeline de næste 90 dage?
- Er der compliance- eller produktkrav, der fordrer intern håndtering af dele af processen?
- Hvad er jeres kapacitetsplan i højsæson og ved markedsudvidelse?
- Hvilke kanaler virker allerede, og hvilke skal testes systematisk?
Når de svar er på plads, er valget mellem in-house, bureau eller en hybrid ikke længere et spørgsmål om mavefornemmelse men et nøgternt regnestykke. Vi bidrager gerne med sparring på model, KPI’er og eksekvering, så indsatsen bliver både målrettet og målbar.
