Et tilbud på mange opkald eller et bestemt antal møder siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt jeres sælgere får reelle salgsmuligheder. En god vurdering af leadgenereringspartner handler derfor ikke først om pris eller aktivitet, men om partnerens evne til at skabe kvalificerede dialoger med de rigtige virksomheder på det rigtige tidspunkt.
For B2B-virksomheder med komplekse løsninger, længere salgsprocesser og høj kundeværdi er forskellen væsentlig. Et møde med en kontakt, der blot har sagt ja til at tale, er ikke nødvendigvis et salgsmøde. Hvis behov, beslutningsrolle, nuværende situation og næste skridt ikke er afklaret, flyttes sorteringsarbejdet blot fra bureauet til jeres interne salgsteam.
Start med jeres egen definition af et kvalificeret lead
Det er svært at vurdere en ekstern partner, hvis I ikke selv har gjort klart, hvad der skal leveres. Mange samarbejder starter for bredt: “Vi vil gerne have flere møder.” Men flere møder kan både være en hjælp og en belastning, afhængigt af hvem der sidder på den anden side af bordet.
Afklar derfor, hvilke virksomheder der reelt er interessante, hvilke funktioner der skal involveres, og hvilke tegn på behov der gør et emne relevant. I nogle brancher er et konkret projekt eller en kommende investering afgørende. I andre kan det være nok, at virksomheden passer til målgruppen og er åben for en afdækkende dialog. Det afhænger af jeres løsning, salgsmodel og kapacitet til opfølgning.
En brugbar leaddefinition bør mindst afklare virksomhedstype, relevant kontaktperson, kendt eller sandsynligt behov, timing og aftalt næste skridt. Den skal også beskrive, hvilke emner der skal frasorteres. Det kan for eksempel være virksomheder under en bestemt størrelse, eksisterende bindinger uden realistisk skiftehorisont eller kontakter uden indflydelse på købet.
Når kriterierne er konkrete, bliver det lettere at holde en potentiel leadgenereringspartner op på, hvad kvalitet betyder i praksis.
Vurdering af leadgenereringspartner: Se bag om aktivitetsmålingerne
Opkaldsvolumen, kontaktforsøg og mødeantal kan være relevante driftsmål. De fortæller dog kun, om der er aktivitet – ikke om aktiviteten styrker jeres pipeline. Bed derfor om at få forklaret, hvordan partneren vurderer en samtale, dokumenterer et lead og arbejder med afvisninger, udsættelser og kontakter, der endnu ikke er modne.
En seriøs B2B-telemarketingindsats er ikke en mekanisk gennemgang af en liste. Den kræver, at konsulenten kan føre en troværdig samtale, forstå virksomhedens situation og stille opfølgende spørgsmål uden at presse en kunstig mødebooking igennem. Det gælder især i IT, rådgivning, industri, software og tekniske løsninger, hvor købsbeslutningen ofte involverer flere personer og et reelt forarbejde.
Spørg konkret, hvad der registreres efter hver relevant dialog. Salgsteamet bør kunne se mere end navn, telefonnummer og en kort bemærkning. En god overlevering indeholder eksempelvis kontaktens rolle, virksomhedens nuværende løsning eller udfordring, hvad der har skabt interessen, eventuelle forbehold og den aftale, der er indgået om næste skridt.
Det gør det muligt for sælgeren at forberede sig og følge op med relevans. Samtidig får I et bedre grundlag for at vurdere, om kampagnen skaber møder, der kan udvikle sig til tilbud og ordrer.
Spørg ind til konsulenternes kommercielle niveau
Kvaliteten af den første dialog afhænger i høj grad af den person, der ringer. I komplekse B2B-markeder opfanger beslutningstagere hurtigt, om de taler med en erfaren erhvervskonsulent eller med en medarbejder, der alene følger et stramt manuskript.
Undersøg derfor, om partneren anvender fastansatte konsulenter, hvordan de introduceres til jeres marked, og om de kan håndtere indvendinger uden at love mere, end I kan levere. Spørg også, hvem der lytter med på kvaliteten, og hvordan læring fra samtaler bliver ført tilbage til kampagnen.
Erfaring skal ikke kun måles i anciennitet. Den skal kunne mærkes i evnen til at skelne mellem høflig interesse og reel købsrelevans. En moden konsulent ved, hvornår et møde skal bookes, hvornår der skal følges op senere, og hvornår emnet bør lukkes uden at bruge flere ressourcer.
Se på målgruppearbejdet før de første opkald
Et godt samarbejde kan ikke reddes af dygtige samtaler alene, hvis listen er forkert. Målgruppebearbejdning bør derfor være en tydelig del af processen. Det gælder både ved opsøgende leadgenerering, bearbejdning af gamle leads, opfølgning efter messer og kampagner mod nye markeder.
Spørg, hvordan virksomhedslisten bygges eller valideres, og hvordan I undgår at kontakte organisationer, der ikke passer til jeres tilbud. En partner skal kunne forklare, hvordan segmenter prioriteres, hvilke titler der er relevante, og hvad man gør, når den registrerede kontaktperson ikke længere har ansvaret.
Data er et arbejdsgrundlag, ikke et færdigt marked. Telefonisk markedskvalificering kan derfor være værdifuld i sig selv. I får ikke blot en liste, men viden om hvem der er relevante, hvilke budskaber der skaber respons, og hvor markedet aktuelt har modstand eller potentiale.
Hvis I arbejder internationalt, bliver dette endnu vigtigere. Sprog, lokale købsprocesser og beslutningsstrukturer varierer mellem markeder. Her bør partneren kunne dokumentere, at den kan gennemføre fagligt troværdige B2B-dialoger på det relevante sprog – ikke kun oversætte et dansk manuskript.
Bed om en tydelig proces for opstart, opfølgning og justering
En leadgenereringskampagne bør behandles som et fælles salgsprojekt, ikke som en ordre, der overlades til et eksternt callcenter. Jo bedre partneren forstår jeres løsning, kundetyper, tidligere erfaringer og salgsargumenter, desto bedre kan dialogen blive.
En fornuftig opstart omfatter typisk en kommerciel briefing, fælles fastlæggelse af målgruppen, formulering af samtalevinkler, afstemning af kvalificeringskriterier og aftale om rapportering. Det afgørende er ikke mængden af dokumenter, men om konsulenterne får tilstrækkelig indsigt til at tale præcist på jeres vegne.
Undervejs skal der være plads til justering. Måske viser samtalerne, at én branche responderer bedre end en anden. Måske er det en anden funktion end forventet, der ejer problemet. Eller måske er timingen længere, end salgsteamet først antog. Den viden skal bruges aktivt til at ændre prioriteringer, budskaber og opfølgning.
Aftal på forhånd, hvem der gør hvad, når et lead er overleveret. Et kvalificeret salgsmøde mister hurtigt værdi, hvis den lovede opfølgning først kommer flere dage senere. Det samme gælder leads, der endnu ikke er klar til et møde. Her kan struktureret opfølgning over tid være mere værdifuld end et hurtigt nej.
Mål på pipelinekvalitet, ikke kun antal møder
Det er rimeligt at følge mødeantal og aktivitetsniveau. Men den bedste vurdering af en leadgenereringspartner sker, når I også ser på, hvad der sker efter overleveringen. Hvor mange møder bliver gennemført? Hvor mange er relevante efter sælgerens vurdering? Hvor mange udvikler sig til næste salgsfase, tilbud eller konkrete muligheder?
Vælg få fælles målepunkter, som afspejler jeres salgsproces. Det kan være andelen af gennemførte møder, kvaliteten af de overleverede salgsemner, hastigheden på salgets opfølgning og udviklingen i pipeline. Et bureau skal ikke holdes ansvarligt for en ordre, som afhænger af jeres produkt, pris og salgsarbejde. Men partneren skal kunne bidrage med gennemsigtighed om kvaliteten i den del af processen, de håndterer.
Vær samtidig opmærksom på, at resultater ikke altid viser sig i første måned. På markeder med længere beslutningsveje kan den første kampagneperiode bruges til at kvalificere målgruppen og etablere dialoger, der modnes senere. Det er ikke et argument for uklare leverancer, men for at sætte realistiske forventninger til både aktivitet og pipelineeffekt.
Advarselstegn, der bør få jer til at spørge videre
Der er flere signaler, som bør føre til en mere kritisk dialog før aftalen:
- Partneren fokuserer næsten udelukkende på antal opkald eller garanterede møder, men kan ikke forklare kvalificeringen.
- I får ikke indsigt i, hvad der registreres fra samtalerne, eller hvordan leads overleveres.
- Målgruppen accepteres ukritisk uden spørgsmål til jeres idealkunde, salgsproces eller kapacitet.
- Opfølgning og ansvar efter mødebooking er uklart placeret.
Et højt mødeantal kan lyde attraktivt, men bliver dyrt, hvis sælgerne bruger tiden på virksomheder uden behov, beslutningskraft eller relevant timing. Den rigtige partner hjælper jer med at sortere disse emner fra tidligt.
Partner Dialog har siden 2002 arbejdet med B2B-mødebooking, telefonisk markedskvalificering og leadgenerering, hvor den kommercielle vurdering i samtalen er vigtigere end at presse flest mulige opkald igennem. Det er netop den disciplin, der gør en ekstern indsats brugbar for et salgsteam.
Før I vælger samarbejdspartner, bør I kunne svare klart på ét spørgsmål: Vil denne proces give vores sælgere bedre samtaler at arbejde videre med? Hvis svaret ikke kan underbygges af kvalificeringskriterier, dokumentation og en fælles opfølgningsplan, er det værd at stille flere spørgsmål, før kampagnen starter.
