De fleste B2B-salg går i stå, ikke fordi produktet er forkert, men fordi vi taler med den rigtige person på det forkerte tidspunkt eller den forkerte person på det rigtige tidspunkt. Når telefonen ringer ind til en kompleks organisation, bliver forskellen mellem en god samtale og et reelt salgsfremstød skabt af, hvem der tager telefonen, og hvor hurtigt vi finder vejen til dem, der faktisk kan påvirke beslutningen.
Det er her beslutningstager-kortlægning gør den store forskel. Ikke som en teoretisk øvelse, men som et praktisk, dagligt værktøj, der sikrer, at hver kontakt, hver mail og hvert møde flytter sagen i den rigtige retning og samler opbakning på tværs af roller.
Hvad betyder “kortlægning” i praksis?
For os er kortlægning en disciplin, der kombinerer research, relationer og disciplineret opfølgning. Det handler om at identificere alle de nøglepersoner, der påvirker en given beslutning, forstå deres agenda og orkestrere dialogen, så alle relevante perspektiver bliver mødt.
Det betyder også, at vi bevidst arbejder med flere kontaktpunkter i samme virksomhed. Vi forventer ikke, at én samtale med en mellemleder lander aftalen. Vi planlægger i stedet en flerstrenget indsats, hvor økonomi, teknik, drift, indkøb og eventuelle sponsorer bliver involveret på det rigtige tidspunkt med den rigtige vinkel.
Hvem sidder med hænderne på rattet?
I komplekse køb er der sjældent én person, der bestemmer det hele. Typisk møder vi en kernegruppe af roller:
- Økonomiske beslutningstagere: CFO, økonomidirektør eller CEO. Fokus: ROI, TCO, risici og prioritering af budgetter.
- Tekniske beslutningstagere: CIO, CTO, IT-chef, arkitekter eller ingeniører. Fokus: sikkerhed, integration, driftssikkerhed og driftspåvirkning.
- Brugere og fagansvarlige: ledere i drift, produktion, salg, kundeservice eller marketing. Fokus: effektivitet, adoption, hverdagsværdi.
- Indkøb og procurement: indkøbschefer, category managers, kontraktansvarlige. Fokus: proces, compliance, vilkår og totalpris.
- Champion/sponsor: en engageret fortaler, ofte en fagperson, der ser løsningen som svaret på et konkret problem.
- Gatekeepere: assistenter, koordinatorer eller projektledere, som styrer adgang og timing.
Opgaven er at skabe overblik over, hvem der er hvem, og hvem der har hhv. beslutningsret, indflydelse og faglig tyngde. Når det overblik findes, bliver samtalerne mere relevante, og indvendinger forsvinder hurtigere.
Roller varierer med branche og størrelse
Sammensætningen af “købscentret” ændrer sig efter branche og virksomhedsstørrelse. En produktionsvirksomhed har typisk en stærk drifts- og kvalitetsfaglig stemme ved bordet, mens softwarekøb ofte samler både IT, salg og en C-level sponsor.
| Branche / størrelse | Typiske roller i beslutningen |
|---|---|
| Produktion og industri | Drifts- eller fabrikschef, produktion/engineering, kvalitets- og operationsledere, CFO, indkøb/procurement |
| IT/Software/SaaS | CIO/IT-direktør, arkitekter, sikkerheds- og DevOps-ansvarlige, VP/Director for salg eller kommerciel enhed, CFO/COO som sponsor |
| Finans og corporate | CFO/treasurer, risikostyring og compliance, CIO/CTO, procurement, forretningsansvarlige i linjen |
| SMV | Ejer/CEO, økonomiansvarlig, relevant afdelingsleder (IT, drift, salg) |
| Enterprise | CxO’er, VP/Directors for finans, IT, drift og forretningsområder, indkøb og legal som gatekeepere, eksterne rådgivere som influenter |
I mindre virksomheder finder vi ofte 1-3 nøglepersoner. I enterprise-konti kan 5-7 være aktive, mens 15 eller flere påvirker forløbet på hver deres led. Derfor skal kortlægningen kunne skaleres.
Sådan kortlægger vi beslutningstagere effektivt
Vi ser kortlægning som en struktureret proces. Den skal være grundig, men også hurtig nok til at skabe momentum.
1. Vi starter med tydelige hypoteser
- Hvad er den sandsynlige beslutningsproces i denne branche og virksomhedstype
- Hvilket budget-niveau peger løsningen mod
- Hvem bliver påvirket i driften, og hvem kan blokere på compliance
2. Vi indsamler data og signaler
- CRM, historiske kontakter og tidligere sager
- LinkedIn og branchemedier for titler, rolleændringer og projekter
- Dataudbydere for kontaktoplysninger og organisationsfelter
- Intentsignaler og webadfærd på kontoniveau
3. Vi kvalificerer gennem samtaler
- Indledende dialoger med brugere, mellemledere og gatekeepere
- Afklaring af ansvar, beslutningsret og tidshorisont
- Identifikation af champion og sponsor samt deres relation
4. Vi visualiserer og prioriterer
- Enkelt org-kort i CRM med roller, indflydelse og nuværende relationer
- Tydelige næste skridt pr. stakeholder
- Risikovurdering: hvor kan sagen gå i stå, og hvordan forebygger vi
5. Vi holder kortlægningen levende
- Ugentlig opdatering efter hver kontakt
- Nye signaler tilføjes løbende
- Skift i roller eller sponsorering trigger justering af strategi
Kortlægning er aldrig “færdig”. Den bør udvikle sig i takt med dialogerne og virksomhedens interne ændringer.
Budskaber der rammer rigtigt
Når vi kender rollerne, kan vi målrette kommunikationen præcist. Det øger relevans og tempo i sagen.
- CFO/økonomi: tal i kr. og øre, totalomkostning over tid, påvirkning på EBITDA, risikoreduktion, cash-flow. Korte, klare business cases, eventuelt scenarier med følsomhed.
- CIO/IT: sikkerhed, arkitektur, integration, driftspåvirkning, compliance og supportmodeller. Teknisk dokumentation, roadmap og referencearkitektur.
- Drift/produktion: tidsbesparelse, fejlreduktion, output og kapacitetsudnyttelse. Procesdiagrammer og konkrete forbedringscases.
- Indkøb: udbudsformer, dokumentation, vilkår, SLA og KPI’er. Skabeloner og best practice på kontrakt-setup.
- Champion: argumenter de kan bruge internt, præsentationspakker, quick wins, og tydelig plan for intern forankring.
Vi ser ofte, at to-tre målrettede budskaber pr. rolle skaber langt hurtigere fremdrift end ét langt pitch til alle.
Telemarketing som nøgle til tidlig kvalificering
Telemarketing i B2B handler ikke kun om at få fat i nogen. Det handler om at få fat i de rette og sætte en meningsfuld samtale i gang. Vores erfaring er, at telefonen ofte åbner døre, som e-mail alene ikke får på klem.
Sådan arbejder vi typisk i praksis:
- Vi bruger research til at ramme rette niveau fra start og undgår at spilde tid hos dem, der ikke kan eller skal afdække behovet.
- Vi tester og tilpasser argumenter live i samtalen, så vi hurtigere forstår, hvad der vægter hos netop denne organisation.
- Vi bygger relation til gatekeepere og koordinatorer, som ofte kan guide os til timing og adgang.
- Vi kombinerer kald med serviceopkald og opfølgning i eksisterende kundeporteføljer for at styrke pipeline og loyalitet.
Hver kunde får en dedikeret projektleder hos os. Det sikrer daglig rapportering, faste læringsloops og klare anbefalinger til næste skridt. Vi prioriterer kvalitet frem for kvantitet, leverer prækvalificerede leads og aftaler, og vi binder telemarketing sammen med analyse, strategi og træning, så den kommercielle indsats hænger sammen.
ABM i praksis: salgs- og marketingindsats der arbejder sammen
Kortlægning er rygraden i Account-Based Marketing og Account-Based Sales. Når rollerne og deres behov er kendt, kan vi koordinere indsatserne:
- Marketing målretter annoncer, e-mails og content til hver persona i kontoen.
- Salg følger op 1:1 med personlige beskeder, telefonmøder og relevante aktiver.
- Begge teams ser de samme kontosignaler i CRM og måler engagement samlet.
- Customer Success og service kobles på, når påvirkede driftsområder skal forberedes.
Et simpelt princip styrer arbejdet: én konto, én plan, én fortælling, skræddersyet til hver rolle.
KPI’er der viser, at kortlægningen virker
Vi anbefaler at måle på både tempo, kvalitet og bredde i relationerne.
| KPI | Hvad måles | Hvorfor det tæller |
|---|---|---|
| Win rate | Andel vundne sager | Højere når alle roller er adresseret |
| Salgscyklus (dage) | Tid fra kvalificeret møde til lukket aftale | Korte cyklusser når indvendinger håndteres proaktivt |
| Deal size | Aftalestørrelse/pipelineværdi | Stiger med executive-sponsor og bredere forankring |
| Stakeholders pr. konto | Aktive kontakter pr. sag | Indikerer multithreading og dækning |
| Engagementscore pr. konto | Møder, åbninger, downloads, deltagelse | Giver signal om momentum |
| Decision-maker coverage | Andel identificerede nøgleroller kontaktet | Viser kvaliteten af kortlægningen |
| Renewal/udvidelse | Forlængelser og opsalg | Afhænger af relationer på tværs af roller |
Vi rapporterer dagligt på fremdrift og deler læringer fra samtalerne, så taktik og budskaber kan justeres løbende.
90 dages plan for beslutningstager-kortlægning
En overskuelig plan gør det nemt at komme i gang og holde tempoet:
- Uge 1-2: Kontosegmentering og hypotese for beslutningsproces pr. segment. Opsætning af dashboards i CRM.
- Uge 3-4: Dataindsamling og første outreach mod 3-5 kerneroller pr. konto. Test af budskaber.
- Uge 5-6: Visualisering af org-kort og beslutningsflow. Identificer champion og sponsor.
- Uge 7-8: Koordineret ABM-indsats med målrettet content og mødebooking på ledelsesniveau.
- Uge 9-10: Inddrag procurement og legal. Forbered ROI-materialer og teknisk dokumentation.
- Uge 11-12: Styremøde eller executive review. Fastlæg næste kvartals plan for udrulning og opfølgning.
Planen kan skaleres op eller ned efter kontoens kompleksitet. Det vigtigste er at holde kadencen.
Typiske faldgruber vi undgår
- At låse sig fast på én kontakt og miste momentum, når vedkommende skifter rolle eller ferie rammer.
- At præsentere samme pitch for alle og overse, hvad der driver beslutningen hos den enkelte.
- At vente for længe med at indrage indkøb og juridiske parter.
- At undervurdere gatekeepere og koordinatorer, der i praksis kontrollerer adgang og timing.
- At glemme opfølgningen på eksisterende kunder, hvor yderligere potentiale ligger gemt i driften.
Vi bygger processer og træning, der gør multithreading, rolle-specifik kommunikation og konsekvent opfølgning til standard.
Værktøjsstack der understøtter arbejdet
- CRM som fundament: HubSpot eller Salesforce med tydelige felter for rolle, indflydelse og beslutningsret.
- Sales intelligence: LinkedIn Sales Navigator, dataudbydere og intentsignaler til at finde de rette personer og timing.
- Marketing automation: segmenterede flows pr. persona og kontospecifikke aktiver.
- Digital Sales Rooms: fælles rum til at dele business case, teknisk bilag og tidsplan med hele komiteen.
- Rapportering: planlagte dashboards for pipeline, dækning af roller og engagement pr. konto.
Teknologien gør det lettere, men værdi opstår først, når data omsættes til relevante samtaler og møder med de rigtige mennesker.
Eksempel: Fra kald til ledelsesmøde på 14 dage
En mellemstor industrivirksomhed skulle udskifte en kritisk platform. Vores første samtale var med en driftsleder, der beskrev flaskehalse og udfordringer i vedligehold. Vi validerede hurtigt, at IT skulle godkende arkitektur, og at CFO ville se en business case før budgetfrigivelse.
- Dag 1-3: Driftsleder kvalificeret som champion. Vi kortlagde IT og økonomi som nøglespor.
- Dag 4-7: Teknisk kontakt identificeret via LinkedIn og CRM-historik. Vi sendte teknisk notat og bookede afklaringsmøde.
- Dag 8-10: CFO-materiale med tre scenarier for TCO og risikoreduktion.
- Dag 14: Fælles møde med driftsleder, IT og CFO. Aftale om proof of value med tydelige succeskriterier.
Nøglen var at adressere alle tre perspektiver parallelt og dele materialer, der talte til netop deres ansvar.
Tjekliste til dit næste komplekse salg
- Er den økonomiske beslutningstager identificeret, og er ROI-materiale klar
- Hvem har teknisk vetoret, og har de set arkitektur og sikkerhedsnoter
- Hvad er driftsmæssig gevinst, og er den dokumenteret i konkrete tal
- Er procurement og juridisk involveret inden for de næste to uger
- Har vi en champion, og har vi udstyret vedkommende med intern præsentationspakke
- Er gatekeepere kortlagt med respektfuld kontaktplan
- Findes der minimum tre aktive relationer i kontoen
- Er der planlagt opfølgning på tværs af alle roller efter næste møde
Hvor vi gør en forskel
Hos Partner Dialog arbejder vi med beslutningstager-kortlægning hver dag i vores arbejde med telemarketing, mødebooking, leadgenerering og salgsstøtte. Vi når beslutningstagere på ledelsesniveau, fordi vi kombinerer dyb research med træning af erfarne specialister og en tydelig proces. Hver kunde får en projektleder, der sikrer daglig rapportering, fælles læringsrum og en afsluttende evaluering, så indsatsen hele tiden bliver skarpere.
Vi kobler telemarketing med analyser, strategi og træning. Det giver en helhedsorienteret salgsindsats, hvor prækvalificerede leads omsættes til stærke møder og en pipeline, der ikke dør ud efter en god kampagne. Vi hjælper både med at tiltrække nye kunder og med systematisk opfølgning i den eksisterende kundebase, og vi arbejder på dansk grund i København med mulighed for international telemarketing, når nye markeder skal åbnes.
Vil du have, at telefonen bliver taget af den rigtige person, og at samtalen hurtigt udvikler sig til en kvalificeret dialog med hele købscentret, så starter det med et klart kort over roller og ansvar. Vi hjælper gerne med at tegne det kort og tage de første samtaler.
